Google Ads per hotel: come ottenere più prenotazioni dirette

Perché è importante l’intento di ricerca?

Non tutte le persone che cercano informazioni su una destinazione sono pronte a prenotare una camera.

Chi cerca “cosa vedere ad Atene” potrebbe essere ancora nella fase iniziale dell’organizzazione del viaggio. Una persona che cerca “boutique hotel ad Atene con colazione” è invece molto più vicina alla scelta della struttura.

Una strategia efficace di Google Ads per hotel concentra il budget sulle ricerche che indicano un’esigenza concreta di soggiorno, interesse per determinate date o attenzione verso uno specifico hotel.

Definire prima l’obiettivo della campagna

Prima di creare la campagna, l’hotel deve stabilire quale azione rappresenta un risultato.

L’obiettivo principale potrebbe essere:

• Completare una prenotazione diretta

• Ricevere telefonate

• Portare gli utenti nel sistema di prenotazione

• Generare richieste per gruppi o eventi

• Vendere una determinata camera o pacchetto

• Aumentare le prenotazioni nei periodi di minore domanda

La struttura della campagna, la pagina di destinazione e il sistema di misurazione devono sostenere lo stesso obiettivo.

Se la priorità è aumentare le prenotazioni dirette dell’hotel, visualizzazioni e clic non sono sufficienti per valutare i risultati.

Scegliere il tipo di campagna corretto

Gli hotel possono utilizzare diverse tipologie di campagne Google Ads, in base agli obiettivi e ai sistemi disponibili.

Campagne Search

Le campagne Search per hotel possono intercettare i viaggiatori che cercano una destinazione, una tipologia di struttura, un servizio specifico o il nome dell’hotel.

Sono particolarmente indicate per ricerche come:

• Boutique hotel in una determinata città

• Hotel per famiglie vicino a un’attrazione

• Hotel con parcheggio o colazione

• Alloggio vicino a un evento

• Nome dell’hotel seguito da “sito ufficiale”

L’annuncio dovrebbe condurre a una pagina che risponda direttamente alla ricerca dell’utente.

Campagne per hotel

I Google Hotel Ads possono mostrare informazioni sulla struttura, prezzi e link per prenotare quando i viaggiatori effettuano una ricerca su Google Search o Google Maps.

Google spiega che queste campagne utilizzano dati dinamici, tra cui l’elenco delle strutture, i prezzi aggiornati e le pagine di prenotazione. Le informazioni vengono gestite attraverso Hotel Center, collegato all’account Google Ads.

Per partecipare, l’hotel deve fornire prezzi e disponibilità delle camere attraverso un feed oppure affidarsi a un partner di integrazione idoneo.

Performance Max per obiettivi di viaggio

Performance Max per obiettivi di viaggio permette di promuovere la struttura attraverso diversi canali Google utilizzando materiali e informazioni specifici dell’hotel.

Secondo Google, queste campagne possono apparire su Search, YouTube, Gmail e Hotel Ads. La piattaforma utilizza i dati dell’hotel per mostrare gli annunci ai viaggiatori pertinenti.

Per configurare la campagna è necessario collegare Hotel Center oppure creare un feed delle strutture all’interno di Google Ads.

Separare le ricerche con il nome dell’hotel da quelle generiche

Una persona che cerca il nome esatto dell’hotel ha un comportamento diverso da chi cerca genericamente una struttura nella destinazione.

Le campagne dedicate al nome dell’hotel possono aiutare il sito ufficiale a comparire mentre il viaggiatore confronta la struttura con le offerte presenti sulle OTA. Le campagne generiche possono invece presentare l’hotel a persone che non hanno ancora deciso dove soggiornare.

Separare questi due tipi di ricerca facilita il confronto tra:

• Costo per prenotazione

• Tasso di conversione

• Valore delle prenotazioni

• Termini di ricerca

• Prestazioni delle pagine di destinazione

Una strategia PPC per hotel chiara non dovrebbe mescolare tutte le tipologie di domanda nella stessa campagna.

Scegliere keyword che indicano un interesse concreto

Le keyword più utili combinano generalmente la destinazione con la tipologia di struttura, un servizio o una necessità specifica.

Alcuni esempi sono:

• Hotel in una determinata località

• Boutique hotel vicino a un’attrazione

• Hotel con parcheggio

• Camera familiare in una destinazione

• Hotel con piscina o spa

• Alloggio vicino alla sede di un evento

• Prenotazione sul sito ufficiale dell’hotel

Le ricerche turistiche molto generiche possono attirare persone che stanno ancora esplorando la destinazione. Le frasi più specifiche indicano con maggiore chiarezza ciò che il viaggiatore sta cercando.

Le keyword negative possono inoltre impedire la pubblicazione degli annunci per ricerche relative a lavoro, vendita di immobili, affitti a lungo termine o servizi non offerti dalla struttura.

Portare l’utente sulla pagina corretta

Anche una campagna di pubblicità per hotel su Google ben organizzata può non generare prenotazioni se la pagina di destinazione rende il processo complicato.

La pagina dovrebbe presentare chiaramente:

• Camere o pacchetti pertinenti

• Prezzi o un pulsante di prenotazione ben visibile

• Fotografie professionali e realistiche

• Servizi inclusi

• Condizioni di cancellazione

• Informazioni sulla posizione

• Disponibilità per le date selezionate

• Un processo di prenotazione semplice da smartphone

Un annuncio dedicato alle camere familiari non dovrebbe condurre a una homepage generica, costringendo il viaggiatore a ricominciare la ricerca.

Mantenere aggiornati prezzi e disponibilità

Le differenze tra il prezzo pubblicizzato, quello mostrato nel sistema di prenotazione e l’importo finale possono ridurre immediatamente la fiducia del viaggiatore.

Tariffe, tasse, disponibilità e condizioni devono essere coerenti in tutti i sistemi collegati. Se una camera non è più disponibile, l’annuncio non dovrebbe continuare a indirizzare gli utenti verso un’opzione che non possono prenotare.

La precisione dei dati è particolarmente importante per Hotel Ads, dove prezzi e link di prenotazione possono apparire direttamente durante la ricerca.

Misurare le prenotazioni e il loro valore

I clic non mostrano se una campagna sta generando prenotazioni redditizie.

Il sistema di monitoraggio dovrebbe registrare le prenotazioni completate e, quando possibile:

• Valore della prenotazione

• Numero di notti

• Tipologia di camera

• Pacchetto selezionato

• Eventuale cancellazione

• Qualità delle telefonate o delle richieste

Questi dati permettono di valutare il costo per prenotazione e il ritorno sull’investimento pubblicitario, invece di concentrarsi soltanto sul traffico.

Adattare il budget alla stagionalità

La domanda alberghiera cambia in base alla stagione, agli eventi, ai fine settimana e all’anticipo con cui le persone prenotano.

Il budget dovrebbe riflettere i periodi in cui i viaggiatori cercano più attivamente. Le date con una domanda ridotta possono richiedere offerte o messaggi differenti.

Un budget limitato non dovrebbe essere diviso immediatamente tra troppe destinazioni, tipologie di camera e segmenti di pubblico. È preferibile iniziare dalle ricerche maggiormente collegate all’obiettivo principale.

Analizzare le ricerche e le prenotazioni reali

L’ottimizzazione deve considerare sia i dati pubblicitari sia la qualità effettiva delle prenotazioni.

L’hotel dovrebbe monitorare:

• Termini di ricerca

• Tasso di conversione

• Costo per prenotazione

• Valore delle prenotazioni

• Ritorno sull’investimento pubblicitario

• Completamento delle prenotazioni da smartphone

• Cancellazioni

• Risultati per località e periodo

Un partner come Fiori Agency può aiutare gli hotel a coordinare struttura delle campagne, materiali creativi, pagine di prenotazione e misurazione dei risultati.

Errori da evitare

Gli errori più comuni sono:

• Indirizzare tutti gli annunci alla homepage

• Utilizzare keyword turistiche troppo generiche

• Mescolare le ricerche contenenti il nome dell’hotel con quelle generiche

• Pubblicizzare camere non disponibili

• Ignorare i problemi di prenotazione da smartphone

• Misurare i clic invece delle prenotazioni completate

• Aumentare il budget prima di configurare correttamente il monitoraggio

• Utilizzare lo stesso messaggio durante tutto l’anno

Conclusioni

Una strategia efficace di Google Ads per hotel collega l’intento del viaggiatore con la struttura, l’offerta e la pagina di prenotazione corrette.

Le campagne Search possono intercettare ricerche specifiche, Hotel Ads può mostrare prezzi e disponibilità, mentre Performance Max può ampliare la presenza dell’hotel sui canali Google.

I risultati migliori derivano da dati accurati, una struttura chiara delle campagne e una misurazione basata sulle prenotazioni reali, non soltanto su visualizzazioni e clic.