Πώς να δημιουργήσετε στρατηγική μάρκετινγκ για πολλαπλές αγορές

Γιατί είναι σημαντική μια διεθνής στρατηγική μάρκετινγκ;

Η επέκταση σε διαφορετικές χώρες μπορεί να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες, αλλά συνοδεύεται από διαφορετικές προσδοκίες πελατών, τοπικούς ανταγωνιστές, γλώσσες, αγοραστικές συνήθειες και τρόπους επικοινωνίας.

Μια αποτελεσματική διεθνής στρατηγική μάρκετινγκ καθορίζει μια σαφή κατεύθυνση για την επιχείρηση, προσαρμόζοντας παράλληλα την εφαρμογή της στις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς.

Στόχος δεν είναι η δημιουργία μιας εντελώς διαφορετικής ταυτότητας για κάθε χώρα. Η επιχείρηση πρέπει να διατηρεί τα στοιχεία που την κάνουν αναγνωρίσιμη, προσαρμόζοντας την επικοινωνία της στο τοπικό κοινό.

Καθορίστε την κεντρική τοποθέτηση

Πριν από την προσαρμογή των καμπανιών, η επιχείρηση χρειάζεται μια σαφή στρατηγική βάση.

Καθορίστε:

• Τι προσφέρει η επιχείρηση

• Ποιο πρόβλημα επιλύει

• Σε ποιο κοινό απευθύνεται

• Γιατί πρέπει να την επιλέξουν οι πελάτες

• Ποιες αξίες και ποιότητες πρέπει να παραμείνουν σταθερές

Αυτή η τοποθέτηση γίνεται η κοινή βάση της στρατηγικής μάρκετινγκ για πολλαπλές αγορές.

Η οπτική ταυτότητα, ο τόνος και οι προσφορές μπορούν να προσαρμόζονται, αλλά η βασική αξία της επιχείρησης πρέπει να παραμένει αναγνωρίσιμη σε κάθε χώρα.

Μελετήστε κάθε αγορά ξεχωριστά

Αγορές που φαίνονται παρόμοιες μπορεί να παρουσιάζουν πολύ διαφορετικές συμπεριφορές.

Η έρευνα διεθνούς κοινού πρέπει να εξετάζει:

• Τις ανάγκες και τις προτεραιότητες των πελατών

• Τους τοπικούς ανταγωνιστές

• Τις μέσες τιμές και την αγοραστική δύναμη

• Τα προτιμώμενα κανάλια επικοινωνίας

• Τις γλωσσικές και πολιτισμικές προσδοκίες

• Την εποχική ζήτηση

• Τη συμπεριφορά στις διαδικτυακές αναζητήσεις

• Τους παράγοντες που δημιουργούν εμπιστοσύνη

• Τις νομικές και διαφημιστικές απαιτήσεις

Οι υποθέσεις που βασίζονται σε μία χώρα δεν πρέπει να εφαρμόζονται αυτόματα σε μια άλλη.

Καθορίστε ποιες αγορές έχουν προτεραιότητα

Η ταυτόχρονη είσοδος σε πολλές χώρες μπορεί να διασπάσει τον προϋπολογισμό και να μειώσει την ποιότητα της εφαρμογής.

Οι αγορές πρέπει να αξιολογούνται με βάση:

• Την υπάρχουσα ζήτηση

• Τις εμπορικές δυνατότητες

• Το επίπεδο ανταγωνισμού

• Την επιχειρησιακή ικανότητα

• Τους διαθέσιμους γλωσσικούς πόρους

• Τη δυνατότητα διανομής προϊόντων ή παροχής υπηρεσιών

• Το εκτιμώμενο κόστος απόκτησης πελατών

Μια επιχείρηση μπορεί να ξεκινήσει από μία βασική αγορά, να δοκιμάσει μια δεύτερη και να προετοιμάσει τις υπόλοιπες για επόμενη φάση.

Προσαρμόστε την προσφορά, όχι μόνο τη γλώσσα

Η απευθείας μετάφραση δεν δημιουργεί τοπική στρατηγική.

Οι τιμές, τα πακέτα, οι τρόποι πληρωμής, οι όροι παράδοσης, η εξυπηρέτηση πελατών και οι περίοδοι προσφορών μπορεί να χρειάζονται προσαρμογή ανάλογα με την αγορά.

Η ίδια υπηρεσία, για παράδειγμα, μπορεί να απαιτεί διαφορετική δομή στην Ιταλία, την Αλβανία και την Ελλάδα, επειδή οι προσδοκίες των πελατών και οι εμπορικές συνθήκες δεν είναι ίδιες.

Μια παγκόσμια στρατηγική μάρκετινγκ διατηρεί σταθερή την κεντρική αξία της επιχείρησης, προσαρμόζοντας την προσφορά στην τοπική ζήτηση.

Εφαρμόστε επαγγελματική προσαρμογή στις τοπικές αγορές

Η προσαρμογή μάρκετινγκ στις τοπικές αγορές αλλάζει το νόημα και τον τρόπο επικοινωνίας, όχι μόνο τις λέξεις.

Πρέπει να λαμβάνει υπόψη:

• Το φυσικό λεξιλόγιο

• Τον τόνο επικοινωνίας

• Τις πολιτισμικές αναφορές

• Τις τοπικές λέξεις-κλειδιά

• Τις προτροπές για ενέργεια

• Τις ημερομηνίες και τα νομίσματα

• Τα τοπικά παραδείγματα

• Τις ανάγκες και τις ανησυχίες των πελατών

Το περιεχόμενο πρέπει να φαίνεται ότι δημιουργήθηκε ειδικά για τη συγκεκριμένη αγορά και όχι ότι μεταφράστηκε μετά την ολοκλήρωση της αρχικής έκδοσης.

Η επαγγελματική μετάφραση παραμένει απαραίτητη, αλλά ο μεταφραστής πρέπει να γνωρίζει επίσης το κοινό, τον στόχο και την πλατφόρμα δημοσίευσης.

Επιλέξτε τα κατάλληλα κανάλια για κάθε χώρα

Η ίδια πλατφόρμα μπορεί να μην αποδίδει το ίδιο σε κάθε αγορά.

Σε μία χώρα μπορεί να λειτουργούν καλύτερα το Instagram και το WhatsApp, ενώ σε μια άλλη μπορεί να είναι σημαντικότερα η Αναζήτηση Google, το email ή οι εξειδικευμένες πλατφόρμες του κλάδου.

Η επιλογή των καναλιών πρέπει να ακολουθεί τη συμπεριφορά των πελατών και όχι μόνο τις εσωτερικές προτιμήσεις της επιχείρησης.

Μια στρατηγική διασυνοριακού μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιεί τις ίδιες πλατφόρμες σε πολλές χώρες, προσαρμόζοντας όμως τον προϋπολογισμό, τις μορφές περιεχομένου και τους στόχους των καμπανιών.

Δημιουργήστε ένα κοινό σύστημα περιεχομένου

Η διαχείριση διαφορετικών αγορών δεν σημαίνει ότι κάθε υλικό πρέπει να δημιουργείται από την αρχή.

Η επιχείρηση μπορεί να αναπτύξει μια κεντρική δομή που περιλαμβάνει:

• Βασικές ιδέες καμπανιών

• Οπτικό υλικό

• Πληροφορίες υπηρεσιών

• Εγκεκριμένα μηνύματα

• Φωτογραφίες και βίντεο

• Οδηγίες μέτρησης αποτελεσμάτων

Στη συνέχεια, κάθε αγορά μπορεί να προσαρμόζει αυτά τα στοιχεία σύμφωνα με τη γλώσσα, το κοινό και τις τοπικές προτεραιότητες.

Αυτή η προσέγγιση αυξάνει την αποτελεσματικότητα χωρίς να μετατρέπει κάθε καμπάνια σε πανομοιότυπο αντίγραφο.

Ένας συνεργάτης όπως η Fiori Agency μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να συντονίσουν τη στρατηγική, την παραγωγή περιεχομένου και την επαγγελματική προσαρμογή για τις διεθνείς, ιταλικές, αλβανικές και ελληνικές αγορές.

Ορίστε ξεχωριστό προϋπολογισμό για κάθε αγορά

Ένας ενιαίος προϋπολογισμός μπορεί να δυσκολέψει την κατανόηση της προέλευσης των αποτελεσμάτων.

Κάθε αγορά πρέπει να έχει:

• Ξεχωριστό διαφημιστικό προϋπολογισμό

• Κόστος παραγωγής περιεχομένου

• Κόστος μετάφρασης και τοπικής προσαρμογής

• Στόχους καμπάνιας

• Περίοδο δοκιμών

• Στόχους απόδοσης

Η αρχική επένδυση πρέπει να υποστηρίζει την έρευνα και τις δοκιμές. Στη συνέχεια, ο προϋπολογισμός μπορεί να αυξηθεί στις αγορές που παράγουν βιώσιμα εμπορικά αποτελέσματα.

Μετρήστε την απόδοση ανά αγορά

Η απόδοση πρέπει να αξιολογείται ξεχωριστά για κάθε χώρα.

Οι χρήσιμοι δείκτες μπορεί να περιλαμβάνουν:

• Κόστος ανά κατάλληλη επαφή

• Ποσοστό μετατροπής

• Έσοδα

• Κόστος απόκτησης πελάτη

• Αξία κράτησης ή αγοράς

• Προβολή στις αναζητήσεις

• Ποιότητα αιτημάτων

• Διατήρηση πελατών

Η σύγκριση των αγορών βοηθά την επιχείρηση να κατανοήσει πού πρέπει να επενδύσει, τι χρειάζεται να αλλάξει και ποιες αρχικές υποθέσεις αποδείχθηκαν λανθασμένες.

Συνηθισμένα λάθη στο διεθνές μάρκετινγκ

Τα συχνότερα λάθη περιλαμβάνουν:

• Μετάφραση καμπανιών χωρίς τοπική προσαρμογή

• Χρήση της ίδιας προσφοράς σε κάθε χώρα

• Ταυτόχρονη είσοδο σε πολλές αγορές

• Παράβλεψη των τοπικών ανταγωνιστών

• Επιλογή καναλιών χωρίς έρευνα κοινού

• Χρήση των ίδιων προϋπολογισμών και στόχων παντού

• Υπερβολική αλλαγή της κεντρικής τοποθέτησης

• Αντιμετώπιση όλων των αγορών ως ενιαίο κοινό

Η αποφυγή αυτών των λαθών διευκολύνει τη διαχείριση και την αξιολόγηση μιας διεθνούς στρατηγικής μάρκετινγκ.

Συμπέρασμα

Η επικοινωνία σε διαφορετικές χώρες απαιτεί ισορροπία ανάμεσα στη συνέπεια και την τοπική συνάφεια.

Η επιχείρηση πρέπει να διατηρεί σαφή τοποθέτηση, προσαρμόζοντας τη γλώσσα, τις προσφορές, τα κανάλια και τις καμπάνιες σε κάθε κοινό.

Μια επιτυχημένη διεθνής στρατηγική μάρκετινγκ δεν κάνει όλες τις αγορές να φαίνονται ίδιες. Δημιουργεί ένα συνεκτικό σύστημα που επιτρέπει σε κάθε χώρα να επικοινωνεί φυσικά και να παράγει μετρήσιμα αποτελέσματα.